برندینگ؛ ضرورت دیرینه شهر های گم شده

نشریه یادآفرین، در شماره دوم خود، گفتگویی با من درباره برندینگ شهری انجام داد. من در این گفتگو، برندینگ را نوعی سیاست گذاری یا راهبرد مدیریت شهری می دانم که هدفش ارائه تصویر، تعریف و معنایی از یک شهر یا مکان برای جامعه جهانی است، بطوری که از این طریق، تلقی منسجمی از کلیت شهر شکل گیرد. گزارش مکتوب این گفتگو را در ادامه تقدیمتان می کنم:

آقای دکتر در ابتدا می خواهم مفهوم برندینگ بخصوص برندینگ شهری را قدری توضیح دهید و اینکه بگویید از چه بستری این مفهوم زاده شده است؟
برندسازی شهری یا به تعبیر انگلیسی‌‌هاCity branding در معنایی که امروز به کار می‌‌رود نوعی سیاست‌‌گذاری یا راهبرد مدیریت شهری است. در این سیاست شهری هدف عبارتست از ارائه تصویر، تعریف و معنایی از یک شهر یا مکان برای جامعه جهانی به نحوی که به کمک این تصویر یا تصاویر شهر بتوان تلقی منسجمی از کلیت شهر به وجود آورد؛ برداشت یا تصویری که مکان یا شهرِ موردنظر را جذاب، امن، برخوردار، غنی، مناسب و آماده برای گروه‌‌های مختلف جامعه، اعم از گردشگران، سرمایه‌‌گذاران، صاحبان شرکت‌‌ها و مناسب برای هدف‌‌های مختلف اقتصادی، سیاسی، اجتماعی و فرهنگی کند. سیتی برندینگ به عنوان مفهومی جدید، نوعی سیاستگذاری، خط مشی و استراتژی یا راهبرد، برای هدف های چندگانه در مورد شهرها به کار می رود. در اینجا هم بحث مارکتینگ و بازاریابی شهر مطرح است، و هم بحث هویت دادن و شکل دادن به شخصیت شهر .
در این سیاست شهری، راهبرد ما این است که بتوانیم برساخت تازه‌‌ای از شهر ارائه کنیم. این برساخت ایماژی است که ما از طریق تمرکز و تکیه بر وجه خاصی از شهر مثلاً وجه سیاسی، فرهنگی، اجتماعی یا اقتصادی خاص و به نوعی با حتی برجسته‌‌سازی، مبالغه کردن و استفاده از همه قابلیت‌‌های تاریخی، اجتماعی یا سیاسی‌‌ای که در شهر وجود دارد، آن را به صورت نماد یا نشانه‌‌ای درآوریم که وقتی گردشگران، تجار، سرمایه‌‌داران، سیاستمداران، شرکت‌‌ها و به طور کلی انسان‌‌ها با آن مواجه می‌‌شوند تحت تاثیر آن نماد قرار گیرند و آن نماد به نوعی بتواند معرف و بیان‌‌کننده آن مکان باشد.
به همین دلیل سیاست راهبردی برندسازی ماهیتاً سیاستی ارتباطی است. به این معنا که هدف ما در این سیاست‌‌گذاری، ایجاد نوعی تعامل گسترده و فراگیر است که طی آن بتوانیم شهر یا آن مکان را در یک شبکۀ تا حد ممکن گسترده قرار دهیم و به نوعی آن شهر در کانون توجه مبادلات و ارتباطات، اعم از مبادلات تجاری، اقتصادی، سیاسی، فرهنگی و اجتماعی قرارگیرد.

پس ذات برندینگ یک ذات ارتباطی و بسیار متکی بر رسانه است؟
بله، البته ما اگر بخواهیم مفهوم برندسازی را بفهمیم باید دو نوع برندسازی را از هم جدا کنیم: یکی برندسازی «ارگانیک» و دیگری برندسازی «‌‌استراتژیک». نکاتی که تا الان به آن اشاره کردم برندسازی «استراتژیک» است؛ یعنی آنجایی که مدیران و رهبران شهری به نحو عامدانه و آگاهانه تلاش می‌‌کنند با استفاده از تمام امکانات ارتباطی و رسانه‌‌ای و همچنین امکاناتی که در مدیریت شهری و توسعه شهری دارند، آن تصویر شهر را بسازند.
خوب این طور که شما اشاره می کنید پس این برند سازی امروزین به شکلی دیگر و حالت بومی و عامیانه اش در گذشته نیز بوده است؟
بله؛ واقعیت تاریخی توسعه شهرها بیان‌‌کننده این است که ما برند شهری را همواره در تاریخ داشته ایم و به همین دلیل این نوع برندی را که همواره در شهر وجود داشته، برند «ارگانیک» می گویند. یعنی برندی که همگام با رشد ارگان‌‌‌‌ها یا اندام‌‌های شهر به طور طبیعی شکل گرفته است. فرض کنید شهری مانند اصفهان یا مشهد یا هر شهر دیگری به ویژه شهرهای بزرگ به نوعی در فراز و نشیب تاریخی خودشان نماد یا نمادهایی را که بیان‌‌کننده کارکرد و هویت آن شهر هستند، شکل داده یا تولید کرده‌‌اند. مثلا ما می‌‌دانیم اصفهان، شهری تاریخی و هنری و یا به عبارتی که امروزه در گفتمان مطالعات شهری به کار می‌‌برند، «شهر خلاق» است و برند خاص خودش را دارد؛ برندی که اصفهان را به عنوان شهر هنری یا تاریخی می‌‌شناسند.
اصفهان نه فقط برای مردم اصفهان یا مردم ایران بلکه برای کل جهان اسلام و حتی فراتر از آن، کل جهان، شهر هنری، شهر خلاق و شهر تاریخی است. این هنری، خلاق و تاریخی بودن شهر اصفهان به هنرهای وجودی شهر اصفهان برمی-گردد؛ این که مثلاً معماری و صنایع دستی، هنرهای محلی و ارزش‌‌های زیباشناسانه‌‌ای در اصفهان به ویژه از دوره صفویه به بعد به وجود آمده؛ اصفهان در یک دوره زمانی طولانی چندصد ساله محل رفت و آمد مردم از سراسر جهان بوده است؛ اصفهان به عنوان یک شهر بزرگ که زمانی پایتخت بوده و دیپلمات‌‌ها و سفیران و گردشگران مختلف به آنجا رفت و آمد می‌‌کردند؛ و اصفهان به عنوان شهری بزرگ به منزله متن هنری و تاریخی برآمده که نقاشان و شاعران و داستان‌‌نویسان و هنرمندان گوناگون، نشانه‌‌های این شهر را در آثار خودشان بازنما کرده اند. از این رو، اصفهان هم شهر و هم متن ادبی، شاعرانه و هنری است. این باعث شده است که برند اصفهان شکل بگیرد. طوری که ما کلمه اصفهان را هم می‌‌توانیم به عنوان برند استفاده کنیم؛ چون این کلمه غنی شده است و دلالت‌‌های وسیع تاریخی، سیاسی، مذهبی، هنری و زیباشناختی پیدا کرده است. درست مانند این که ما در زمینه بعضی از اشیاء چنین احساسی را داریم. در نظر بگیرید اتومبیل مرسدس‌‌بنز به چنان اعتباری دست یافته که واژه مرسدس‌‌بنز فارغ از لوگو‌‌ و تکنولوژی‌‌ و فرآیند 100 ساله تجارت و بهره‌‌برداری از ماشین، از غنای معنایی برخوردار شده و دلالت‌‌های پیچیده‌‌ای پیدا کرده است؛ یعنی کارایی، زیبایی، کیفیت. وقتی می‌‌گوییم مرسدس بنز به طور ضمنی این معناها را هم در خودش نهفته دارد. مرسدس بنز فقط اتومبیل نیست، دالی است که معناهای وسیعی از تکنولوژی و پیشرفت و تحولات در حوزه حمل و نقل را تداعی می‌‌کند.
درست همان طور که نام اصفهان مانند نام مرسدس‌‌بنز یا مانند هر برند دیگری از دلالت‌‌های وسیعی برخوردار است. یا مثلا در مورد مشهد می‌‌توانیم همین بحث را بکنیم. مشهد به عنوان شهر مذهبیِ تاریخی، از قرن دوم هجری با هجرت امام هشتم(ع) به این شهر و بعد دفن حضرت در آن جا، به یک نام بزرگ تبدیل می شود. حتی کلمه مشهد دقیقاً به شهادت امام هشتم ارجاع معنایی پیدا می‌‌کند و به تدریج در دوره‌‌های تاریخی، توسعه پیدا می‌‌کند، در دوره صفویه و بعد در دوره نادرشاه افشار و بعد دوره قاجار و پهلوی و بعد در دوران جمهوری اسلامی ایران. در تمام این دوران، امام هشتم و بارگاه او به عنوان دال مرکزی معنابخش این شهر و این استان قرار می‌‌گیرد و از این طریق یک برند ارگانیک به وجود می آید. به واقع آن نماد هویت‌‌بخش شهر مشهد همین امام رضا (ع) و آستان قدس رضوی است. اینها برندها به این معنا ارگانیک هستند که کارکردها و هویت شهر با برندی که در مسیر تاریخی‌‌اش به وجود آمده است، تناسب وجودی دارد. همانطور که در مورد اصفهان، برند نام اصفهان به عنوان یک شهر هنری و یک شهر خلاق، یک برند ارگانیک است. یعنی کارکرد، هویت معمارانه، صنایع، اقتصاد و سایر ارزش‌‌های زیباشناختی این شهر در فرآیندی طولانی شکل گرفته و هویت و کارکرد این شهر را در یک برند اصفهان نصف جهان، به وجود آورده و غنی کرده است.

آیا این برند ارگانیک با برند استراتژیک ارتباط معنایی دارند و آیا در اینجا ما بدان پرداخته ایم؟
امروز وقتی ما از برند شهری به عنوان یک استراتژی نام می‌‌بریم، با آن معنای ارگانیکِ برندسازی خیلی سروکار نداریم. چرا که در اینجا می خواهیم با یک فعالیت کاملاً عامدانه و آگاهانه‌‌، شهرمان را تجسم یا تصویر کنیم و در عین حال، در این نگاه استراتژی راهبردی می‌‌خواهیم از تمام منابع فرهنگی که شهر در خود دارد، از جمله از برندهای ارگانیک شهر کمک بگیریم.

تلقی امروزه از برندینگ شهری از کی شکل گرفته است و چه پیشینه ای دارد؟
تلقی‌‌ای که امروز از مفهوم برندسازی استراتژیک شکل گرفته، کاملا جدید است و از سال‌‌های 1980 به بعد یعنی از 35 سال پیش شروع شده است. اگر بخواهیم برندسازی شهری را درک کنیم باید بافت گفتمانی ای که ایدۀ برندسازی شهری در آن به وجود آمده توجه کنیم. به ویژه این که اگر بخواهیم مساله‌‌ای که موضوع بحث ماست یعنی رسانه‌‌ها و ارتباطات و مساله برندشهری را در نظر بگیریم، باید بافت تاریخی و اجتماعی ای را که ایده برندسازی شهرسازی در آن پدید آمده بشناسیم.
برندسازی شهری و مکانی ایده‌‌ای است که از درون تحولات اقتصادی، سیاسی، اجتماعی و فرهنگی و معرفتی که در نیمه دوم قرن بیستم شکل گرفت، پدید آمد. در سیاست‌‌های شهری تا قبل از 1970 در حوزه مدیریت شهری، الگوها و نظریه-های برنامه‌‌سازی شهری، ایده برندسازی شهری ،به نحوی که امروز آن را می‌‌فهمیم، وجود نداشت. تا قبل از آن، برنامه-ریزی شهری متناسب با نوع شهری بود که در دنیای مدرن پدید آمده بود، یعنی شهر صنعتی که عمدتاً از اواخر قرن 19 شاهد پیدایش آن هستیم.
برنامه‌‌ریزی و مدیریت شهری در فرآیند مواجه با انقلاب صنعتی و مدرنیته و توسعه سرمایه‌‌داری و چالش‌‌هایی که ایجاد کرد، به وجود آمد. اولین نظریه‌‌های برنامه‌‌ریزی‌‌های شهری در پاسخ به این مساله بود که شهر صنعتی یک شهر تولیدی است.شهر صنعتی شهری است که در آن نیروهای تولیدی، عوامل تولید و صنایع و همچنین مراکز قدرت سیاسی استقرار پیدا کرده‌‌اند، یعنی شهرهایی که در نتیجه سازمان سیاسی یا دولت‌‌های ملی به وجود آمدند.
به همین دلیل شهر صنعتی مدرن از طرفی عمدتاً با تولید و به ویژه تولیدات صنعتی و کالا سروکار دارد و باید این کارکرد صنعتی و تولیدی را داشته باشد. البته این کارکرد، چالش‌‌هایی هم برای شهر ایجاد می‌‌کند مثل مهاجرت انبوه روستائیان به شهرها، جمعیت کارگر، نابرابری‌‌های شهری، آلودگی‌‌های شهری و اقتضائات و الزاماتی که صنعت برای شهر ایجاد می-کند. اما از طرف دیگر، شهر دنیای مدرن قرار است کارکرد دیگری داشته باشد و آن مرکزیت بخشی به هویت ملی است.
شهر جایی است که نیروی انسانی در آن تمرکز و تراکم پیدا می‌‌کند و نظام اداری و بروکراسی جدید در آن استقرار می یابد. دولت‌‌های ملی، شهرها را به عنوان امتداد اندام‌‌های خودشان می‌‌بینند. این کارکرد شهر مدرن یعنی تبلور دولت ملی و هویت ملی در دوره‌‌های پیش از دولت‌‌های ملی و قبل از انقلاب فرانسه یعنی دوره‌‌ فئودالیزم، که اقتصاد کشاورزی و دامپروری و نظام ارباب و رعیتی بود، وجود نداشت.
در این شرایط جدید، نظام برنامه‌‌ریزی شهری و تئوری‌‌های برنامه‌‌ریزی شهری اساساً اشکالی از برنامه‌‌ریزی‌‌های فضایی اند، برنامه‌‌ریزی‌‌های فضایی مدرنی که بر ایده‌‌های معماری مدرن تکیه دارند. ایده ای که افرادی مانند لوکور بوزیه آن را مطرح کرده بودند؛ یعنی این که فضا در شهر براساس کارکردهای مختلفش، مانند فضاهای مسکونی، فضاهای تجاری، فضاهای فراغتی و غیره تقسیم شود. براساس این ایده، کاری که برنامه‌‌ریزی شهری باید انجام دهد این است که شهر را طوری از لحاظ ساختار، سیما، روابط بین فضاها و بخش‌‌های مختلف و چهره و غیره طراحی کند که کارکردهای صنعتی شهر بتواند تحقق پیدا کند.از این رو، برای این که بدانیم برندسازی شهری در چه بافتی شکل گرفته باید به بافت تئوری‌‌ها و مدل‌‌های برنامه‌‌ریزی شهری که پیشینۀ آن به برنامه‌‌ریزی‌‌هایی شهر صنعتی می رسد، توجه کنیم.
از سال های 1960 به بعد با تحولاتی که در جهان امروز به وجود می آید به تدریج شاهد زایش و گسترش شهر جدیدی هستیم، شهری که بعضی به آن «پساصنعتی»، بعضی دیگر «شهر اطلاعاتی» و بعضی‌‌ هم شهر «پسامدرن» می‌‌گویند. بعضی از محققان سرشناس شهری مانند «اسکات مک کوایر» از ایدۀ The Media City«شهر رسانه، رسانه معماری و فضای شهری» صحبت می‌‌کنند. از آن زمان به بعد، متناسب با تحولات شهر و پایان یافتن شهر صنعتی و شکل‌‌گیری شهر پساصنعتی، پسامدرن، شبکه‌‌ای دیجیتال و شهر رسانه و مفاهیم دیگر، طبیعتا مدل‌‌های برنامه‌‌ریزی شهری هم باید تغییر می کرد. بافت گفتمانی که برندسازی شهری از دل آن به عنوان یک سیاست، وارد مدیریت شهری می‌‌شود، عبارتست از چرخش فرهنگی در دنیای جدید.

منظور از این چرخش فرهنگی چیست؟ آیا گفتمان فرهنگی قالبی برای این چرخش فرهنگی نیاز است؟
درباره چرخش فرهنگی در حوزه شهرسازی من در کتاب «فرهنگ و شهر» چرخش فرهنگی در گفتمان‌‌های شهری را تا حدودی توضیح داده‌‌ام. همانطور که اشاره کردم ایده سیاست شهری برندسازی از درون گفتمان فرهنگی شهر در دهه‌‌های اخیر آمده بیرون. گفتمان فرهنگی شهر یعنی گفتمانی که تلاش می‌‌کند آرام‌‌آرام زندان‌‌ها، کارخانجات، مراکز اداری و پادگان‌‌ها-و نهادها و موسسات و نشانه‌‌هایی را که در دوره مدرن و صنعتی، فضای عمومی شهر را شکل می‌‌داد، از شهر بیرون ببرد و در حومه‌‌های شهر مستقر کند و به جای آن به تدریج فضای عمومی شهر را توسط مجموعه وسیعی از مراکز، مکان‌‌ها و فضاهای فرهنگی گسترش دهد. مثلا در حوزه ارتباطی در نظر بگیریم، گیشه‌‌های مطبوعاتی در دوران مدرن هم وجود داشت اما آرام آرام شاهد این هستیم که بخش وسیعی از فضای شهرها را تابلوهای نمایش دیجیتال اشغال کرده است. در لندن، برلین، تهران و هر جا که می‌‌روید اسکرین‌‌ها یا صفحه‌‌‌‌های نمایشی بزرگ را در شهرها یا میدان‌‌ها می-بینید. یا مثلا صفحه‌‌های دیجیتال کنترل ترافیک که قدم به قدم در خیابان‌‌ها، مختصات حرکت اتومبیل‌‌ها را به اطلاع می-رسانند یا به طور گسترده دوربین‌‌های امنیتی را می بینیم که هرچند در تهران کمتر است ولی در شهرهای بزرگ مانند نیویورک و لندن به صورت شبکه به هم وصل هستند و نه فقط حرکت ماشین‌‌ها بلکه حرکت آدم‌‌ها و هر موجود دیگر را می‌‌‌‌بینند و ضبط می‌‌کنند.
البته اگر بخواهیم مقداری ریزتر شویم که چطور تکنولوژی‌‌های ارتباطی، فضای عمومی را اشغال کرده‌‌اند؟ باید به موبایل‌‌ها توجه کنیم. موبایل‌‌هایی که امروزه در امتداد اندام وجودی هر یک از شهروندان قرار دارند و حضور هر شهروند در خیابان، یعنی حضور یک دستگاه ارتباطی بزرگ. به همین دلیل ما مجموعه وسیعی از تکنولوژی‌‌های ارتباطی داریم که تکنولوژی-های فرهنگی هستند و در فضای شهر ظهور یافته اند. البته این کوچکترین بخش فرهنگی شدن شهر است ما بخش‌‌های بزرگتری داریم، مانند دانشگاه‌‌ها.
امروزه در شهرهای بزرگی مانند لندن، پاریس، برلین یا تهران و جاهای دیگر بخش عظیمی از فضای شهر را دانشگاه‌‌ها و موسسات آموزش عالی دربرگرفته‌‌اند و هر چه به وضع کنونی نزدیک تر می‌‌شویم، سهم آموزش اعم از آموزش عالی، آموزش مدرسه‌‌ای، آموزشگاه‌‌ها و غیره در شکل دادن به شهرها بیشتر می‌‌شود. به ویژه این را درنظر بگیرید یک مرکز دانشگاهی وقتی در شهر کوچکی باشد، کل هویت شهر را در تحت تاثیر خودش قرار می‌‌دهد. مثل نطنز یا آشتیان یا شهرهای کوچک کشور خودمان که در چند سال اخیر، مراکز آموزشی و دانشگاه‌‌های آزاد و پیام نور در آنها به وجود آمده و کل فضای شهر تحت تاثیر آن دانشگاه‌‌ها قرار گرفته است.
به همین ترتیب در نظر بگیرید، در دهه‌‌های اخیر سایر مکان‌‌ها و فضاهایی که کارکرد فرهنگی دارند مثل فرهنگسراها در همه جای دنیا بوجود آمده اند. مثلا در شهر تهران بیش از 50 فرهنگسرا در چند دهه اخیر به وجود آمده است که البته باید به این فرهنگسراها، پردیس‌‌های سینمایی را که در چند سال اخیر به وجود آمده اضافه کنیم و همچنین سالن‌‌های اجتماعات را که در این سالها به طور گسترده‌‌ای رشد کرده‌‌اند، مانند سالن اجلاس سران یا انواع باشگاه‌‌ها و سالن‌‌های وسیعی که برای تجمع انسان‌‌ها و فعالیت نمادین، جشن ها و سخنرانی ها و سوگواری ساخته شده اند.
در چند سال اخیر در شهرهای مختلف ایران، ده‌‌ها هزار سالن همایش (در کمتر از 20، 30 سال گذشته یک صدم این هم وجود نداشت)، استادیوم‌‌های ورزشی، انبوهی از مراکز فرهنگی، از کتابخانه‌‌ها و سالن‌‌های تئاتر و نمایش گرفته تا انواع فضاهای هنری، ورزشی، علمی و آموزشی به وجود آمده است.
در کنار اینها در نظر بگیریم که چطور در دهه‌‌های اخیر اقتصاد جهان، اقتصاد فرهنگی شده است، به ویژه اقتصاد شهرها. یعنی گسترش فرهنگ گردشگری که گفته می‌‌شود یکی از دو یا سه اقتصاد بزرگ امروز جهان را شکل می‌‌دهد. درکشورهای بزرگ سهم توریسم و گردشگری روز به روز در حال افزایش است.
گردشگری به عنوان صنعت فرهنگی نقش بسیار مهمی در اقتصاد شهرها ایفا می‌‌کند. این سهم فقط اهمیتش به بعد اقتصادی‌‌اش نیست بلکه واقعیت گردشگری این است که گردشگری فرآیندی است که تمام ساختارها و ابعاد وجودی شهرها را تحت تاثیر خودش قرار می‌‌دهد، از حمل و نقل و تجارت و الگوهای مدیریت، گرفته تا فعالیت‌‌های شغلی و حرفه‌‌ای و ضوابط بین مردم و نحوه ارتباط شهر با تاریخ و حافظه خود و اشکال بسیار پیچیده دیگری از زندگی شهری.

سیاست برند سازی از کجا آمده است و مراد و منظور این جنس از سیاست گذاری چیست؟
برندسازی در فضایی شکل گرفته است که اقتصاد فرهنگی یعنی صنایع رسانه‌‌ای، صنایع آموزشی، صنایع علمی، صنایع گردشگری و انبوهی از صنایع دیگر جای اقتصاد صنعتی یا اقتصاد کالایی و کارخانه‌‌ای را گرفته‌‌اند. در چنین دنیایی طبیعتاً برنامه‌‌ریزی شهری نمی‌‌تواند به سبک و سیاق گذشته خودش ادامه بدهد.
سیاست یا راهبرد برندسازی شهری در ایران از لحاظ ادبیات یا دانش هنوز فقیر است. تا جایی که اطلاع دارم جز چند ترجمه که در دو سال اخیر بیرون آمده هنوز آگاهی نظری به آن نداریم. به همین دلیل لازم است صبورانه‌‌تر درباره برندسازی شهری صحبت کنیم و سیاست برندسازی شهری را بفهمیم. بدون فهمیدن سیاست برندسازی شهری نمی-توانیم نسبت‌‌مان را با هیچ چیز از جمله رسانه‌‌ها توضیح بدهیم.
همان طور که توضیح دادم برندسازی شهری به عنوان یک سیاست و راهبرد، محصول تحول یا چرخش پارادایم از شهر صنعتی به شهر پساصنعتی و از گفتمان اقتصاد کالایی به گفتمان نمادین یا فرهنگی است. همچنین برندسازی شهر محصول نوع تحولی است که در ساختار و جایگاه شهرها در دهه‌‌های اخیر به وجود آمده است. اجازه دهید همین مساله را بیش تر باز کنم تا به بحثی که به مساله ارتباطات برمی‌‌گردد برسیم. اگرچه یک سوءتفاهمی نباید ایجاد شود که برندسازی ماهیتاً یک فعالیت رسانه‌‌ای است. نه چنین چیزی نیست، اگرچه رسانه‌‌ها نقش بسیار کلیدی و مهمی دارند.
برندسازی شهر به عنوان سیاست، تاریخچه‌‌ای دارد که به نیم قرن اخیر برمی گردد. در نیمه اول قرن بیستم حتی اواخر قرن نوزدهم لایه‌‌های پنهان و پیچیده شهر به سختی قابل شناسایی بود چون ذیل پارادایم پوزیتیویسم یا تحصل‌‌گرایی ما فقط می توانستیم جنبه‌‌های سخت، ملموس، محسوس، عینی و مادی و آشکار شهر را با روش‌‌های آماری و کمی و مشاهدات پوزیتیویستی شناسایی کنیم. مثلا فرض کنید می‌‌توانستیم به کمک جمعیت‌‌شناسی و سرشماری‌‌های جمعیتی بخشی از ویژگی‌‌های اجتماعی شهرها راجع به مهاجران، ساختار سنی جمعیت، مرگ و میر، نرخ باروی و توزیع فضایی جمعیت را بشناسیم؛ یا به کمک فنون و تکنیک‌‌های نقشه برداری و محاسبات کمی می توانیم بعضی از سازوکارهایی را که در حوزه شهر وجود دارد شناسایی بکنیم. مثلا بحث‌‌های مربوط به تاثیر اقلیم و اکولوژی بر روی شهر را مطالعه کنیم یا بعضی از فرآیندهای اقتصادی، مالی، تجاری و پولی را به کمک پیشرفت‌‌هایی که در حوزه حسابداری و بازاریابی و علم اقتصاد به وجود آمده بشناسیم.
اما به تدریج شاخه‌‌های گوناگون علوم انسانی و علوم اجتماعی وارد مطالعات شهری شدند؛ به خصوص از نیمه دوم قرن بیستم و بعد از جنگ جهانی دوم به تدریج تاریخ، فلسفه، روانشناسی، شاخه‌‌های مختلف جامعه‌‌شناسی، مردم‌‌شناسی یا انسان‌‌شناسی، مطالعات فرهنگی و تمام شاخه‌‌های علوم انسانی و علوم اجتماعی به شهر توجه کردند. این توجه همه‌‌جانبه رشته‌‌های مختلف علوم انسانی و علوم اجتماعی به شهر، به معنی رشد خودآگاهی ما نسبت به پدیده شهر است. همان طور که شهرها در نتیجه فرآیندهای مختلف صنعتی شدن، دموکراتیک شدن، رسانه‌‌ای شدن، شبکه‌‌ای شدن و مصرفی شدن، فراغتی شدن و شدن‌‌های مختلف در حال دگرگونی شتابان بودن و هر روز پیچیده‌‌تر می‌‌شدند، دانش‌‌های انسانی ـ اجتماعی پیچیده‌‌تری هم نیاز بود تا ما بتوانیم مطالعات همه‌‌جانبه‌‌ای راجع به شهر داشته باشیم.
از این مجراست که دانش های میان رشته ای شکل گرفتند. و شاید بر همین اساس برندینگ را بتوانیم یک دانش بین رشته ای تلقی کنیم؟ این مفهوم در بسیاری از موارد به رشته های متعددی از علوم انسانی و حتی اقتصادی و سیاسی و اجتماعی مرتبط است.
ببینید، با چرخش پارادایمی که در حوزه علوم انسانی و علوم اجتماعی به وجود آمد و نوعی نگاه‌‌های میان‌‌رشته‌‌ای و فرارشته‌‌ای در دهه‌‌های اخیر رشد کرد، کم‌‌کم این قابلیت نسبی را پیدا کردیم که علاوه بر وجوه و سطوح ملموس و عینی و مادی، وجوه پنهان و نرم شهر را هم بشناسیم، یعنی روابط انسانی، روابط اجتماعی، فرآیندهای فرهنگی و پدیده‌‌هایی مانند نقش حافظه و تاریخ در شهر. در کتاب «منظر ذهنی شهر» نوشته «فرانکو بیانچینی» که اخیرا به زبان فارسی ترجمه شده است بیان شده است که شهر علاوه بر آن چشم‌‌انداز فیزیکی و کالبدی یک چشم‌‌اندازی ذهنی و مفهومی نیز دارد.
ما با آن ابزارهای معرفت شناختی و پوزیتیو گذشته دیگر نمی‌‌توانستیم چشم‌‌انداز ذهنی شهر را مطالعه بکنیم؛ اما الان ما به کمک این پیشرفت‌‌هایی که در مطالعات شهری در رشته‌‌های مختلف به وجود آمده است می‌‌توانیم در مورد منظر ذهنی شهر، وجوه پنهان یا وجوه نرم شهر بحث کنیم. برخی از مطالعات در گذشته بصورت پراکنده و حاشیه‌‌‌‌ای صورت می‌‌گرفت مانند حوزه میراث فرهنگی و تاریخ شهر و هویت شهر. در آن پارادایم پوزیتیو امکان استفاده ار دانش های موجود، نبود. اما در این چرخش پارادایمی جدید که می‌‌توان گفت چرخشی میان‌‌رشته‌‌ای یا فرارشته‌‌ای در حوزه‌‌های مختلف علوم انسانی و اجتماعی از جمله در مطالعات شهری است، این امکان را پیدا کرده ایم که بتوانیم مطالعات انجام شده را گسترش دهیم و در حوزه سیاست‌‌گذاری شهری به کار بگیریم و اعمال کنیم.
به همین معنا باید بگوییم نوآوری بزرگی در مطالعات شهری به وجود آمده است چون یکی از مفاهیم«innovation» یا «نوآوری» عبارتست از توانایی کار بستن ایده‌‌های موجود در یک حوزه زندگی اجتماعی یا زندگی انسانی. خود این توانایی نوآوری است. کار نظام‌‌های نوآوری دقیقا همین تصحیح و تسهیل کردن چرخه دانش است. این که در چرخه توزیع و کاربست دانش بتوانیم همه دانش‌‌هایی که تولید کرده‌‌ایم به کار ببریم.
در گذشته دانش‌‌های پراکنده ای که در زمینه‌‌های نرم شهر یعنی ابعاد انسانی شهر یا فرهنگ شهر صورت می‌‌گرفت نمی-توانست در حوزه مدیریت و سیاستگذاری شهری اعمال و به کار گرفته شود. اتفاقی که در سال های اخیر افتاده این است که با تحول معرفتی که اشاره کردم، حالا می‌‌توانیم هم دانش بیشتری در وجوه نرم و انسانی و فرهنگی شهر پیدا کنیم و هم می‌‌توانیم دانش را تا حدودی در مدیریت سیاستگذاری شهری به کار ببندیم.
یکی از این حوزه‌‌ها که الان موضوع بحث ما هم است، موضوع برندسازی شهری است. یعنی ما به کمک آگاهی‌‌های تاریخی و فرهنگی که پیدا کردیم، حالا بهتر می‌‌توانیم از ظرفیت‌‌ها و منابع فرهنگی شهرهای‌‌مان برای بهبود شرایط زندگی و برای رونق تجارت و بهبود سیستم حمل و نقل، بهبود سیمای شهر، گسترش صلح و آرامش شهر و تامین نیازهای شهروندان، نیاز امنیت و غذایی استفاده بکنیم. به همین دلیل این ایدۀ برندسازی شهری بخشی از آن برمی‌‌گردد به تحولات معرفتی که به آن اشاره کردم.
این طور که مشخص و واضح است برندینگ به مولفه‌‌های زیادی نیاز دارد. شما به این مولفه‌‌های زیاد که پشتوانه برندینگ خواهند بود اشاره کردید ولی 2 مولفه خیلی تاثیر عمیق‌‌تری دارد، یکی حضور شهروندان است یعنی مخاطبین و ذی‌‌نفعان برندینگ شهری و یکی رسانه است که آن هم روی مردم تاثیر می‌‌گذارد. مداخله شهروندان در بحث برندینگ چگونه باید باشد و اصلا چگونه آنها می‌‌توانند نقش داشته باشند و تاثیر داشته باشند بر شهری که در آن زندگی می‌‌کنند؟
در بحث سیاستگذاری برندسازی شهری، شهروندان نقش جدی ندارند؛ یعنی اگرچه اساساً این سیاست به فرهنگ ارتباط دارد، ولی این طور نیست که برندسازی شهری نوعی سیاست از پایین باشد، بلکه سیاست برندسازی شهری را براساس کارکرد، هویت و جایگاه هر شهری، مدیریت شهری اتخاذ می‌‌کند.
نکاتی که گفتم به این معنا نیست که سیاست برندسازی شهری ارتباطی با شهروندان ندارد یا تاثیری بر روی زندگی شهروندان نمی‌‌گذارد. هر نوع سیاستگذاری شهری با شهروندان ارتباط دارد و بر زندگی آنها تاثیر می‌‌گذارد اما سیاست برندسازی شهری چیزی نیست که شهروندان بخواهند آن را از طریق مشارکت‌‌های مدنی خودشان یا سمن‌‌ها یا ان‌‌جی‌‌اوها آن را شکل بدهند، مگر آنجایی که بحث‌‌‌‌مان در مورد برندسازی ارگانیک باشد، یعنی آنجایی که در یک فرهنگ پدیده‌‌هایی به وجود می‌‌آید که آن پدیده‌‌ها تبدیل می‌‌شوند به برند یا نماد شهری که آن موضوع بحث برندسازی استراتژیک نیست.
بحث برندسازی ارگانیک به تاریخ پویایی‌‌های شهری برمی‌‌گردد. هر شهری تاریخی دارد و در تاریخش فراز و نشیب‌‌هایی دارد، در این تاریخ چیزهایی به وجود می‌‌آید که آن را تبدیل می‌‌کند به برند آن شهر. مثلا شهر توس راکه زادگاه و جایگاه مقبره حکیم ابوالقاسم فردوسی است با فردوسی می‌‌شناسیم، یعنی اگر فردوسی نبود، آنجا معنی پیدا نمی‌‌کرد. اینجا نمی‌‌توانیم بگوییم ما ابوریحان بیرونی یا فارابی یا فردوسی درست بکنیم یا مردم درست کنند که بشود برند شهرشان. لطیفه ای هست که می‌‌گوید شهردار شهری گفته می‌‌خواهیم شهرمان را شهر باستانی کنیم.
بین برندینگ ارگانیک و استراتژیک سوالی که در بالا نیز بدان اشاره کردم ارتباط قوی و مستحکمی وجود دارد و باید داشته باشد؟
بله، در برندسازی استراتژیک ما برندسازی ارگانیک را به عنوان منبع مورد توجه قرار می‌‌دهیم.
پس از آن طریق شهروندان می‌‌توانند در برندسازی استراتژیک شهرشان تاثیر بگذارند؟
همه فعالیت‌‌های شهروندان در ساخت و ساز و تحولات شهر نقش دارد.
چند نکته دیگر مساله برندسازی شهری را خیلی تشدید کرده و شکل دادن و اهمیت آن را بیشتر کرده است؛ یکی رقابت شهرها در جهان امروز است. در دهه‌‌های اخیر به خاطر گسترش ارتباطات جهانی و به دلیل رقابتی شدن جهان، گسترش بازارها، سیطره سرمایه‌‌داری، گسترش نهادهای منطقه‌‌ای و بین‌‌المللی و به دلیل گسترش نقش و اهمیتی که شهرها در اقتصاد جهان پیدا کردند، فضایی به وجود آمده که شهرها مانند افراد و گروه‌‌ها، تحت فشار رقابت‌‌های جهانی قرار گرفته اند. هر شهری باید بتواند به عنوان موجودیتی مستقل، از شهرهای دیگر به عنوان رقبای خود درس بگیرد و در عین حال در اقتصاد جهانی، در تعاملات و تحولات جهانی سعی کند پیشی بگیرد و حداقل اینکه عقب نماند.
این رقابت هم در سطح ملی و هم در سطح بین‌‌المللی و منطقه‌‌ای است. مثلاً در کشور ما خوشبختانه از نظر میزان تمرکزگرایی شهری یا تراکم شهری وضعیت خوبی داریم، یعنی 10، 12 شهر بزرگ داریم و وضعیت جمعیتی ما این گونه نیست که در یکی دو شهر بزرگ متمرکز شده باشد. بسیاری از کشورها این بحران را دارند. شهرهایی مانند شهر بنگلور در هندوستان 36 میلیون نفر جمعیت دارد، بمبئی همین حدود جمعیت دارد یا در کشورهای دیگر تعداد شهرهای بزرگ‌‌شان کم است. ایران به دلیل اینکه یک تاریخ طولانی دارد و در این تاریخ طولانی، پادشاهان پایتخت‌‌های مختلفی داشتند، ما اکنون از این میراث فرهنگی برخوردار هستیم که نه فقط تهران را داریم، بلکه اصفهان، شیراز، تبریز، مشهد، زاهدان و قزوین را هم داریم که هر کدام در یک دوره تاریخی، مقرّ یک پادشاهی بودند.
به همین دلیل ما شهرهای قابل توجهی در کشور داریم و همه جمعیت‌‌مان در تهران متمرکز نشده است. تهران با این که جمعیت زیادی دارد ولی نسبت به حتی استانبول که 15 میلیون نفر جمعیت دارد، ما 6، 7 میلیون کمتر جمعیت داریم و این یک امتیاز است که ما داریم. ولی این شهرهای قدرتمند در داخل کشور با هم رقابت می‌‌کنند، این طور نیست که اصفهان و مشهد و تبریز و تهران نسبت به هم خنثی باشند. هر اتفاق بزرگ شهری که در تهران می‌‌افتد، اصفهان الگو می‌‌گیرد و سعی می‌‌کند آن را بهتر انجام بدهد. اصفهان دقیقاً تلاش می‌‌کند در جذب توریست و گردشگر با مشهد رقابت می‌‌کند و سعی می‌‌کند خود را به عنوان یک شهر توسعه‌‌یافته نسبت به شهر تبریز یا مشهد جلوتر نشان بدهد.
مسابقات جهانی و ملی و منطقه‌‌ای زیادی هم وجود دارد که شهرها مانند آدم‌‌ها در مسابقات با هم شرکت می‌‌کنند. فرض کنید مثلا رقابتی برای تمیزترین شهر ایران که در 3 سال اخیر کاپ تمیزترین شهر را تبریز به دست آورده است و تبریزی ها می‌‌خواهند برای همیشه این کاپ را نگه دارند. درست مانند باشگاه‌‌های ورزشی که با هم مسابقه می‌‌دهند تا باشگاه‌‌شان بتواند در لیگ مسابقات قهرمان شود و بماند. مثلا در جهان رقابت وجود دارد که کدام شهر بیشترین گردشگر را دارد؟ از دو سال پیش لندن توانسته است با جذب 30 میلیون توریست گوی سبقت را از پاریس برباید و این یک پیروزی بزرگی برای لندن است که حریفی مانند پاریس را از پای درآورد. یا در مورد جشنواره‌‌ها، برگزاری فستیوال‌‌ها، برگزاری المپیک و آئین‌‌های بین‌‌المللی شهرها با همدیگر در یک رقابت بسیار جدی و دشواری روبرو هستند.
همان طور که استاندارها و مقیاس‌‌های جهانی به وجود آمده است و دائماً نهادهای بین‌‌المللی کیفیت شهرها از لحاظ توسعه انسانی، کسب و کار، آلودگی هوا، از لحاظ شاخص‌‌های امنیت و غیره را رصد می‌‌کنند و گزارش این استانداردها دائماً در دسترس همه قرار می‌‌گیرد. این که مثلا وضعیت تهران نسبت به شهرهای دیگر دنیا چگونه است. این گزارش ها هر از چندگاهی مردم را هم تحت تاثیر قرار می‌‌دهند
در این فضای رقابتی که در جهان به وجود آمده، گاهی شهرها حتی فراتر از حکومت‌‌های ملی عمل می‌‌کنند. یعنی امروزه بحث حکمرانی محلی همین است که شهرها از طریق شوراهای شهر و انتخابات محلی شهرداری‌‌ها به استقلال در حکمرانی هم رسیده‌‌اند. نمونه جالبش که اخیرا سروصدا کرد این بود که وقتی بریتانیا تصمیم گرفت از اتحادیه اروپا بیرون برود، یکی از پیشنهادها و بحث های شگرف این بود که شهردار لندن «صادق‌‌خان» که مسلمان هم است، به این فکر افتاد که بریتانیا از اتحادیه اروپا بیرون برود ولی لندن بماند. چون بیش از 70 درصد مردم لندن مخالف این بودند که از اتحادیه جدا شوند و این ایده معنایش این است که شهری مانند لندن می‌‌تواند ماند یک حکومت استقلال داشته باشد.
این در بسیاری از حوزه‌‌ها وجود دارد که شهرها از استقلال برخوردار شده‌‌اند. شهرهایی مانند توکیو یا پکن یا نیویورک بیش از یک دولت ملی قدرت دارند. در کشور خودمان هم قدرت تهران از نظر بودجه، مجموعه فعالیت‌‌هایی که در آن صورت می‌‌گیرد و میزان تراکم انواع سرمایه‌‌های اقتصادی، اجتماعی و سیاسی به اندازه بسیاری از دولت‌‌های موجود جهان است. به همین دلیل یک فضای رقابتی در جهان وجود دارد که این فضای رقابتی است که مسالهCity branding Policy راالزام‌‌آور کرده است.
قسمتی از برندسازی شهری به رقابت برمی‌‌گردد؛ ولی نکته مهمتری هم وجود دارد، آن هم گسترش شهرنشینی در جهان امروز است. خوشبختانه آمارهای مختلفی در تمام کتاب‌‌های مطالعات شهری وجود دارد که نشان می دهد از سال‌‌های 1800 به بعد چطور روند شهرنشینی در جهان امروز تغییر کرده و به طور تصاعدی افزایش پیدا کرده است. تا سال‌‌های 1920 تعداد شهرهای بزرگ دنیا که بیش از 1 میلیون نفر جمعیت داشته باشد به 5 شهر نمی‌‌رسید. اما امروزه ما دهه‌‌ها و بلکه صدها شهر با بیش از 1 میلیون نفر در جهان داریم و امروزه بیش از 70 درصد جمعیت کره زمین در شهرها ساکن شدند. امروزه ده‌‌ها هزار شهر در جهان به وجود آمده است.
چند روز پیش دکتر بحرینی شهرشناس بلندآوازه می‌‌گفت در ایران هر 9 روز یک شهر متولد می‌‌شود، چون دهستان‌‌ها و روستاهای بزرگ با تمرکز جمعیت روستایی و افراد آن به شهری جدید تبدیل می‌‌شوند. در چنین شرایطی که با انبوه شهرها روبرو هستیم، برای این که شهرها گم نشوند و هویت‌‌شان را از دست ندهند و دیده شوند باید چاره‌‌ای بیندیشیم، یعنی مساله فقط رقابت اقتصادی یا تجاری، دست یافتن به وضعیت بهتری از لحاظ رونق و رفاه و آسایش نسبت به شهرهای دیگر، یا پیشگیری از رسوایی در استاندارهای بین‌‌المللی نیست.
مساله این است که وقتی ده هزار شهر داریم و در کشور هر نه روز یک شهر جدید به وجود می‌‌آید، شهرها مانند آدم‌‌ها گم می‌‌شوند. همان طور که وقتی ما در کلان‌‌شهری مانند تهران زندگی می‌‌کنیم به راحتی گم می‌‌شویم. تنها راه برای این که انسان در این جمعیت گم نشود این است که انسان خودش را متمایز کند. گاهی افراد با مُد و آرایش و اشکال مختلف مدیریت بدن، اتومبیل‌‌های گران و برندهای متمایز، و گاهی اوقات با هنر و بازیگری در صحنه خودشان را متمایز می‌‌کنند. شهرها هم همینطور هستند. شما اگر تخیل‌‌تان را وسیع‌‌تر بکنید و دنیا را این گونه در نظر بگیرید که ده‌‌ها هزار شهر در دنیا وجود دارد و این شهرها برای اینکه گم نشوند، لاجرم باید برندسازی کنند. شهرها به سادگی گم می‌‌شوند. همین طور که الان اغلب شهرهای ما گمشده اند. ایران ما اکنون بیش از هزار شهر دارد. اما به هر کس بگوییم شهرهای ایران را بشمار، بیش تر از 10، 15 یا 50 شهر نمی تواند نام ببرد، 950 شهر دیگر را قادر نیست نام ببرد. چون این 950 شهر در رقابت بزرگ میان شهرها دیده نمی‌‌شوند.
پس یکی از کارکردهای برندینگ شهری همین می‌‌شود.
بله، سیاست برندسازی شهری برای هویت دادن، معرفی کردن و شناساندن شهر است. تمایز بخشیدن به معنای تعریف کردن شهر است. در جهانی که ده‌‌ها هزار شهر وجود دارد و هر روز به تعداد شهرها افزوده می‌‌شود، لاجرم شهرها باید برند خود را شکل داده و سیاست برندسازی ویژه ای را دنبال کنند. شهرهایی که شناخته نمی‌‌شوند، آسیب می‌‌بینند و می-میرند. شهرها گم می‌‌شوند، یعنی در اقتصاد گردشگری جایی ندارند و کسی به سراغ آنها نمی‌‌رود و از آنها یاد نمی‌‌کند؛ و این شهرهای گمشده در کلیت نظام جهانی و نظام ملی بازیگر نیستند و نقش ندارند. در نتیجه به طور طبیعی سهم کمی از درآمد ملی و بودجه ملی نصیب این شهرها می‌‌شود. همچنین شهرهایی که شناخته نمی‌‌شوند، قابلیت‌‌ها و پتانسیل‌‌های بالقوه آنها بالفعل نمی‌‌شود. چون جامعه جهانی یا جامعه بزرگ تر نمی داند در این شهرها چه منابع و امکانات اقتصادی، سیاسی، فرهنگی یا طبیعی وجود دارد. از این رو برندسازی و به ویژه رسانه ای ساختن این برندسازی نفش مهمی در توسعه شهری دارد. البته مشروط به این که سیاست برندسازی به نحو حساب شده و بررسی شده اجرا شود، در آن صورت رسانه ای کردن برندسازی می تواند موثر باشد. باید در نظر داشته باشیم که سیاست برندسازی شهری، صرفا فعالیت رسانه‌‌ای و هیاهو راه انداختن نیست. بلکه برندسازی یک نظریه فرهنگی برای مدیریت شهری است و ابعاد پیچیده‌‌ ای دارد و نباید آن را به امر گذرا و موقتی در سیاست شهر بدانیم. سیاست برندسازی شهری نوعی الگوی برنامه‌‌ریزی شهری است.
سیاست برندسازی شهری لایه‌‌های مختلفی دارد. یک لایه‌‌اش این است که مدیران شهری به خودآگاهی برسند که در چه نظام جهانی یا منطقه‌‌ای زندگی می‌‌کنند. نکاتی که بیان کردم یعنی رقابتی شدن شهرها، گسترش شهرنشینی در جهان جدید و بحث اهمیت یافتن فرهنگ بخشی از این خودآگاهی است. البته فرهنگ در اینجا نه به معنای ایدئولوژیک‌‌اش و نه به معنای فقط وجوه ذهنی، بلکه فرهنگ به معنای تمام قابلیت‌‌ها و توانمندی‌‌های مادی و معنایی که در طی تاریخ یک شهر شکل گرفته است. فرهنگ شهر یعنی میراث فرهنگی و حافظه شهر. فرهنگ یعنی آئین‌‌ها و رسوم و فرهنگ یعنی همه خلاقیت‌‌های جمعی که شهروندان در گذشته تا امروز آن را ایجاد کرده‌‌اند.
از این رو در سیاست برندسازی مدیریت شهری وقتی از فرهنگ صحبت می‌‌کنیم هم عناصر مادی و هم غیرمادی شهر را در نظر داریم. عناصر مادی یعنی نمادهایی که در شهر وجود دارند، و عناصر غیرمادی یعنی تبدیل شدن آن نمادها به معنا و به امر ذهنی یا تبدیل شدن به نوعی بازنمایی، آنجایی که شهروندان یا در سطح ملی یا جهانی از آن نشانه‌‌ها در شهر نوعی طرح‌‌واره یا الگوی ذهنی می‌‌سازند.
مثلا در اطراف تهران کوه‌‌های زیادی هست، ولی در لندن نداریم. این کوه‌‌ها می‌‌تواند نماد شهری یا فقط یک علامت باشد. وقتی نماد شهری است که مثلا قله دماوند و کوه‌‌های اطراف تهران در سیاستگذاری شهری، در سینما، رمان‌‌ها و زندگی شهری بازنما شوند؛ و این ذهنیت در جامعه شکل گیرد که «تهران و کوه‌‌هایش». همان طور که رود تمیز در لندن نماد شهری لندن است. تبدیل شدن یک علامت به یک نشانه، به فرآیند طولانی سیاستگذاری نیاز دارد. این که کوه‌‌ها یا قابلیت‌‌های فیزیکی و مادی شهر را به نشانه شهری تبدیل کنیم، سیاستگذاری می‌‌خواهد. ممکن است در هر شهری از آبشارها، کوه‌‌ها، جنگل‌‌ها و آئین‌‌ها و رسوم‌‌های مختلفی برخوردار باشیم؛ تا زمانی که آنها به بازنمای فراگیر، نشانه معنادار و جمعی و متن تاثیر گذار و ایماژ متکثر تبدیل نشوند، نمی‌‌توانیم از نقش فرهنگ در مدیریت شهری صحبت کنیم.
سیاست گذاری شهری کجا با فرهنگ سازی و شهروندان قرینه و همراستا می شود. آیا باید این دو به صورت جدایی تعریف و پیش بروند؟
خیر، سیاست برندسازی شهری خود نوعی فرهنگ‌‌سازی شهر است. یعنی این که به نحوه آگاهانه علامت‌‌های شهر به نماد و نشانه تبدیل کنیم و آن را به طور جهانی و فراگیری از طریق رسانه‌‌ها، از طریق فضاهای نمادینی که وجود دارد، گسترش دهیم و تکثیر کنیم. تا زمانی که اولاً آن خودآگاهی نسبت به فرآیند به وجود نیامده باشد، سیاست برندسازی شهری معنا ندارد. یعنی تا زمانی که در مدیریت و توسعه شهری، توسعه عمرانی یعنی ساختمان‌‌سازی و پل‌‌سازی و غیره باشد، برندسازی معنادار نیست.
برندسازی شهری بخشی از این فرهنگی‌‌سازی برنامه‌‌ریزی شهری است. فرهنگی‌‌سازی به معنای تعریف ایدئولوژیک و شعارهای سیاسی نیست‌‌، فرهنگی ‌‌سازی معنی‌‌اش این است که در حوزه مثلا طراحی شهری نمادهای شهری، هویت شهر را جدی بگیریم.
امروز روزنامه اعتماد مصاحبه‌‌ای از من منتشر کرد درباره بافت تاریخی مشهد و مداخلات شهری که در آن صورت گرفته است. آنجا بیان کردم بافت تاریخی مشهد و منطقه ثامن که 360 هکتار است، در 10 سال اخیر تقریبا نابود شده است و اطراف آن مجموعه ای از هتل‌‌ها و برج‌‌ها ساخته شده است، برج‌‌هایی که تماماً معروف به سبک شهرسازی آمریکایی هستند. سبک شهرسازی آمریکایی در کنار حرم امام رضا(ع) جز آشفتگی و اختلال معنایی چیز دیگری ایجاد نکرده است. یا این که در بافت تاریخی محلی تمام جمعیت را به جاهای دیگر کوچ داده‌‌اند و آداب و رسوم و آئین‌‌هایی که آنجا وجود داشته از بین رفته است. چون دیگر مردم بومی آنجا نیستند. در نتیجه، سرزندگی و نشاط شهری از بین رفته است.
فرهنگی‌‌سازی برنامه‌‌ریزی به معنای این نیست که کتابخانه بسازیم یا برای اوقات فراغت برنامه ریزی کنیم. فرهنگی سازی برنامه ریزی غیر از برنامه ریزی فرهنگی است. فرهنگی‌‌سازی برنامه‌‌ریزی می‌‌گوید حمل و نقل، سیستم‌‌های تغذیه، ترافیک و سایر خدمات شهری باید فرهنگی باشند. فرهنگی به این معنا نیست که بیاییم آموزش بدهیم و فرهنگ‌‌سازی کنیم که مردم چگونه رانندگی کنند. نه، بلکه به معنای این است که پتانسیل‌‌های عاطفی، پتانسیل‌‌های مذهبی، اسطوره‌‌ای و تاریخی و کلیه منابع فرهنگی موجود را برای بهبود و گسترش حمل و نقل، مترو، تاکسیراتی، طراحی و ساختمان‌‌سازی و امنیت و در کلیه فعالیت های توسعه ای استفاده کنیم. سیاست برندسازی شهری به ما می‌‌گوید باید کل قابلیت‌‌های بالقوه و بالفعل معنایی، نمادین و تاریخی یعنی قابلیت‌‌های زیباشناسانه، هنری، میراث فرهنگی و غیره را بیاییم و به کار بگیریم؛ برای هر فعالیتی در شهر چه عمرانی باشد چه اوقات فراغت، چه مذهبی باشد چه غیر مذهبی.
مداخله رسانه و نقش رسانه در این پروسه طولانی که همانطور که گفتید نیازمند صبوری است، چطور تعریف و تبیین می شود؟
همان طور که گفتم در برندسازی شهری در مرحله اول باید یک خودآگاهی نظری نسبت به معنا و جایگاه فرهنگ در نظام برنامه‌‌ریزی شهری ایجاد شود؛ در مرحله دوم باید برندسازی فعالیت هایی در شهر صورت گیرد تا بعد از آن در مرحله سوم امری رسانه ای و ارتباطی شود.
چند مثال بزنم. کتاب «منظر ذهنی شهر» نوشته «فرانکو بیانچینی» فصل خواندنی با عنوان «شهر سلطنتی در تلویزیون، پوشش تلویزیون بقای رسانه سلطنتی» دارد. این فصل در مورد این است که در سال‌‌های 1990 به بعد در بریتانیا و اروپا ، آئین‌‌های سلطنتی خانواده‌‌های سلطنتی مثل مراسم سوگواری پرنسس دایانا در سال 1997 و یا مراسم ازدواج کتی و ویلیامز فرصتی برای برندسازی شهری بوده است. در تمام شهرهای اروپا شاهد این هستیم که مراسم ازدواج، تشییع جنازه یا مراسم های دیگر خاندان‌‌های سلطنتی، به آئین های شهری بزرگ تبدیل می‌‌شوند. در این آئین‌‌های شهری، شهروندان و گردشگران از سراسر دنیا مشارکت می‌‌کنند. وقتی این فعالیت ها انجام می‌‌شود، تلویزیون‌‌ها و ماهواره‌‌ها هم وارد کار می-شوند و در این فعالیت شرکت می‌‌کنند.
مساله ساده است. باید فعالیتی در جایی صورت گیرد تا امکان رسانه‌‌ای شدن آن باشد. این فعالیت باید از اصالتی برخوردار باشد. وقتی جشنواره‌‌ یا مراسم عروسی را در خیابا‌‌ن‌‌های شهر جهانی می‌‌کنید، اعلان این است که شهر ما امن و پرنشاط و زیبا است و از تاریخ و غنای زیاد برخوردار است.
ـ وقتی اصالتی وجود دارد و رسانه آن را اشاعه می‌‌دهد تفاوتش با تبلیغ چیست؟
همان طور که گفتم سیاست برندسازی باید چند مرحله را طی کند. اول خودآگاهی فرهنگی نسبت به برنامه‌‌ریزی شهری و پذیرش رویکرد فرهنگی سازی برنامه ریزی است. دوم داشتن اراده سیاسی برای فرهنگی ‌‌سازی شهرهاست. یعنی اراده سیاسی قدرتمندی که بخواهد با بسیج منابع فرهنگی شهر را مدیریت کند نه صرفا با تکیه بر منابع طبیعی و شهرفروشی. در دهه های اخیر عموماً شهرهای بزرگ ایران از طریق فروش تراکم و شهرفروشی درآمد شهر را به دست می‌‌آورند نه از طریق منابع فرهنگی که در جامعه وجود دارد. سوم علاوه بر اراده سیاسی، داشتن مهارت‌‌ها، قابلیت‌‌ها و دانش فنی لازم برای مدیریت کردن بر مبنای فرهنگی‌‌سازی شهر و برندسازی شهری. مدیریت بر مبنای رویکرد فرهنگی سازی بسیار پیچیده‌‌تر از مدیریت‌‌های کالبدی و فیزیکی است. در مدیریت کالبدی و فیزیکی فقط مدیریت مهندسی لازم است، کسانی که بتوانند ساختمان بسازند، پل بسازند، بزرگراه بسازند و امثال اینها. اما برای اینکه بخواهند شهری را براساس یک رسم مانند مراسم ازدواج سلطنتی یا جشن موسیقی یا بناهای تاریخی‌‌اش مدیریت کنند، به مجموعه وسیعی از علوم مختلف نیاز دارند. مثالی بزنم شهر باث در بریتانیا در دو دهه اخیر بعنوان یک شهر جهانی ثبت شده است، باث شهری است که بناهای آن از سنگ است و دویست هزار نفر جمعیت دارد و حمام‌‌های رومی‌‌ها در دو هزار سال پیش در آنجا باقی مانده است. به همین دلیل به آن می‌‌گویند شهر باث. این شهر در دو دهه اخیر از برند شهری برخوردار شده است. درست است که دویست هزار نفر جمعیت دارد ولی سالانه میلیون‌‌ها نفر به عنوان گردشگربه این شهر می‌‌ر‌‌وند. در این شهرانواع فستیوال‌‌های موسیقیایی، سینمایی، ورزشی و برگزار می شود و خود شهر به عنوان موزه زنده معماری وجود دارد.
مدیریت شهری در چنین شهری دست مهندسان نیست، بلکه دست محققان مطالعات شهری، جامعه‌‌شناسان، باستان-شناسان، مورخان، مردم‌‌شناسان و متخصصانی است که از دانش‌‌های پیچیده‌‌ای برخوردارند. البته اگر جایی به مهندسین نیاز باشد آنها می‌‌آیند و کمک می‌‌کنند. در ایران برعکس است. مدیریت شهری عمدتاً براساس گفتمان عمران، مهندسی و دانش‌‌های فنی است. به همین دلیل معماری شهر فاقد هویت یا ارزش است و سیمای شهر خوانا و معنادار نیست.
در ایران همانطور که در ضرب المثل هم داریم عقل برخی به چشم آنهاست. به ظاهر، بها و ارزش بیشتری می دهند و ساخت فیزیکی را کار بهتر و موثر تری می دانند. اما حتی به ظاهر هم نمی‌‌پردازند. چون حتی درست کردن ظاهر هم اگر بخواهد معناردار و نمادین شود, به دانش فنی تاریخ نیاز دارد. متاسفانه در نظام شهری ‌‌ما، دانش فیلسوفان، مورخان، جامعه‌‌شناسان و مردم‌‌شناسان اصلا جایگاهی ندارد. ممکن است یک جامعه‌‌شناس شهردار جایی بشود، ولی دانش علوم اجتماعی در آن شهر جایگاهی ندارد.
سیاست برندسازی شهری از درون ساختار مدیریتی‌‌ برمی‌‌خیزد که در عمل، نگاه بین‌‌رشته‌‌ای به مدیریت شهری دارد، دانش‌‌های اجتماعی و انسانی در آن جایگاه کلیدی دارند، اراده سیاسی جدی برای استفاده از منابع انسانی وجود دارد و نیروی متخصص و کارشناس لازم برای ایفای مدیریت شهری فرهنگی شده را در اختیار دارد. البته اگر همه اینها باشد یک نظام ارتباطی می‌‌تواند ایفای نقش بکند؛ تلویزیون، روزنامه، ماهواره‌‌ها، تلگرام و ابزارهای ارتباطی در این صورت می‌‌توانند در خدمت سیاست برندسازی شهری به عنوان سیاست توسعه شهری باشیم.

آیا می تواند فرآیند برندسازی را منفک از دیگر مسائل شهری و توسعه ای و عمرانی حتی دانست؟

یکی از تلقی های غلط از مفهوم برندسازی این است که برندسازی را فعالیتی در کنار همه فعالیت‌‌های مدیریت شهری ندانیم. گاهی گمان می کنیم که از طریق روابط عمومی یا نصب چند تابلو تبلیغاتی یا طرح شعارهای کاذب و فریبنده بدون این که در توسعه شهری کاری کرده باشیم، می توانیم برندسازی کنیم. برندسازی چنین چیزی نیست، مگر چنین چیزی می‌‌شود؟! مگر می‌‌شود افکار عمومی را فریب داد؟ مگر می‌‌شود جامعه جهانی را گول زد؟مگر می‌‌شود دروغ گفت؟
برندسازی شهری‌‌ نوع حقه‌‌بازی شهری و فریب‌‌کاری افکار عمومی نیست. ممکن است ما فعالیت‌‌هایی انجام دهیم و بعد برای معرفی آن ها از راهبردی به نام مبالغه کردن استفاده کنیم، اما به شرط این که فعالیت‌‌های گسترده صورت گرفته، یک رخداد اصیل در مدیریت شهری به وجود آمده، چرخش پارادایمی در نظام برنامه‌‌ریزی شهری به وجود آمده، و برنامه ریزی شهر ما فرهنگی شده باشد؛ آنگاه می‌‌توانیم برای معرفی شهر از طریق برندسازی و طرح شعار شهری مقدار مبالغه هم بکنیم.
چند مثال برای روشن شدن موضوع بگویم. مثال معروف در حوزه برندسازی شهری، ایده پایتخت فرهنگی یا پایتخت هنری یا ورزشی در شهرها بود که از سال های 1990 به وجود آمد. این ایده که ما شهری را پایتخت هنر، ورزش یا پایتخت یک حوزه‌‌ای قرار دهیم، نوعی برندسازی است. اما در چه صورتی این ایده امکان‌‌پذیر است؟ ما در صورتی می-توانیم بگوییم مشهد پایتخت گردشگری دینی است که واقعا در مشهد چنین چیزی وجود داشته باشد. یا مثلا در مورد یزد. شاید در یزد دو امامزاده هم وجود داشته باشد، و دوست داشته باشیم بگوییم این شهر، دارالمومنین است. ولی مگر می‌‌شود افکار عمومی را فریب داد. چون مردم یزد با اخلاق و مومن هستند، پس اینجا باید پایتخت گردشگری دینی باشد؟ نه چنین چیزی ممکن نیست. اما شهر مشهد که مرقد امام رضا را دارد، سرمایه فرهنگی لازم برای پاینخت گردشگری دینی شدن را دارد.
البته وجود این سرمایه هم به تنهایی کافی نیست بلکه باید کارهای دیگری صورت گرفته باشد برای این که این شهر بتواند 30، 40 میلیون گردشگر را جذب کند. مثلا باید یک بینش به وجود آمده باشد تا بتوان در مورد مشهد چنین کاری را انجام داد. فقط به صرف اینکه چون امام رضا آنجاست نمی‌‌توان چنین ادعایی کرد.
در یک دوره‌‌ای شهر ادینبرو در اسکاتلند پایتخت هنری اروپا می‌‌شود، چون تمام تابستان در آنجا انواع فستیوال‌‌های هنری و فرهنگی و موسیقیایی و هنری برگزار می‌‌شود و چندین میلیون نفر در 3 ماه تابستان به آنجا می‌‌روند. برای این که این اتفاق صورت بگیرد مدیریت شهری 10 سال در ادینبرو فعالیت می‌‌کند برای اینکه 10 سال بعد می‌‌خواهد ادعا بکند شهر ما می خواد پایتخت هنری می‌‌خواهد. یعنی اگر می‌‌خواهیم شهری را مدیریت کنیم، امروز باید تصمیم بگیریم تا زیرساخت‌‌های شهری و نظام مدیریت شهری متناسب با هدفمان شکل گیرد. آن هدف هم باید تمام زمینه‌‌های تاریخی‌‌ را داشته باشد. در این صورت می توانیم ادعا کنیم شهر ما استعدادهایش را پیدا کرده است. در این صورت حالا می‌‌توانیم مبالغه هم بکنیم.
به نمونه هایی از مبالغه‌‌هایی که در مورد شهرها می‌‌گویند اشاره میکنم. گاهی در مورد این که یکی از برندهای شهر لندن و شهرهای جهانی این است که اینها شهرهای چندفرهنگی هستند و تسامح و مدارا در این شهرها بالاست، در تبلیغات و برنامه‌‌های بازنمایی‌‌های شهری چنان مبالغه می‌‌کنند که گویی در شهر لندن بومی وجود ندارد و هر چه وجود دارد مهاجران هستند. در صورتی که در واقعیت، یک سوم شهر لندن مهاجران هستند. البته رقم قابل توجهی است. گاهی اوقات در مورد تعداد زبان‌‌ها و مذهب‌‌ها در این شهرهای جهانی چنان تبلیغ می‌‌کنند که در یک خیابان این شهر، کلکسیونی از تمام ادیان، زبان‌‌ها و نژادها زندگی می کنند. در صورتی که واقعیت این گونه نیست. البته واقعا لندن یک شهر جهانی و فرهنگی است و تسامح و مدارا در آن بسیار بالاست. اما مبالغه به آن جذابیت می‌‌دهد و تاثیرگذاری آن را بیشتر می‌‌کند ولی در اصل دروغ نیست. یعنی شما نمی‌‌توانید در شهری که تک‌‌فرهنگی است و در آن هیچ‌‌گونه مسامحه و مدارایی وجود ندارد یا هیچ نوع تنوع فرهنگی وجود ندارد بگویید شهر چندفرهنگی است. چون تنوع فرهنگی این نیست که بگویید در تهران هم کرد و لر و بلوچ وجود دارند، درست است ولی اینها از یک ملت هستند. آن زمان می‌‌توانیم بگوییم تهران شهر چندفرهنگی است که از ملت‌‌ها و ملیت‌‌های مختلف به طور انبوه در آن زندگی ‌‌کنند.

تاثیر رسانه کجاست؟ یعنی کجا می تواند در نقش تسهیل گر روند توسعه و برند شدن شهر قرار بگیرد؟
نکته اولی که در مورد نقش رسانه‌‌ها در برندسازی شهری باید در نظر بگیریم این واقعیت است که به تعبیر «اسکات مک کوایر» در کتاب «شهر رسانه، رسانه معماری و فضای شهری» اکنون فضاهای شهری به فضاهای ارتباطی تبدیل شده‌‌‌‌‌‌‌‌اند. فضای ارتباطی به این معناست که امروزه کل تعاملاتی که در زندگی شهری به وجود می‌‌آید و کل واقعیت‌‌های شهری، واقعیت‌‌های ارتباطی و رسانه‌‌ای هستند. به این معنا که ما چه خودآگاه و چه ناخودآگاه تمام ابعاد وجودی‌‌مان با یک رسانه‌‌ همراه شده است. مثلا در نظر بگیرید موبایل‌‌ها امتداد گوش‌‌ها، دهان و زبان ما شده‌‌اند، تلویزیون امتداد چشم‌‌های ما شده است، اینترنت و سایر فناوری‌‌های اطلاعاتی هر انسانی را به صورت یک امر شبکه‌‌ای درآورده است. هر تجربه شهری و هر تجربه انسانی یک تجربه ارتباطی است. از طرف دیگر سازمان‌‌ها و موسسات هم همین طور هستند. سیستم‌‌های حمل و نقل، سیستم‌‌های امنیت و تغذیه، سیستم‌‌های تولید ساختمان و تمام چیزهایی که شهر را می‌‌سازد، در فضای ارتباطی و تکنولوژی‌‌های رسانه‌‌ای و ماهواره ای به صورت امر شبکه‌‌ای درآمده اند، به سرعت تکثیر می‌‌شوند و به سرعت از مرزهای محلی خودشان فراتر می‌‌روند و به امر جهانی تبدیل می‌‌شوند.
در چنین فضایی ماهیت شهر به تعبیر مک کوایر، شهر رسانه‌‌ای است. همان طور که در ابتدای صحبت‌‌هایم گفتم فضای شهرها را رسانه‌‌ها پر کرده‌‌اند، از گیشه‌‌های تلفن گرفته تا گیشه‌‌های مطبوعاتی تا مدارس و دانشگاه‌‌ها، از مراکز تلویزیونی و رادیویی تا مراکز اینترنتی و غیره. مثلا سیستم‌‌های کنترل ترافیک، سیستم‌‌های کنترل امنیت و دوربین‌‌ها دائماً اجزای شهر را به پیام و نماد و نشانه تبدیل می‌‌کنند و به سرعت در شبکه‌‌های مختلف تکثیر می‌‌کنند. هر شهروند خودش با تلفن و موبایل و دوربین ها یک رسانه شده و شهر به یک ایماژ تبدیل شده است.
مک کوایر هم این را توضیح می‌‌دهد که از زمانی که دوربین عکاسی به وجود آمد یعنی از سال 1829 تا زمانی که روزنامه ها، سینما، رادیو و تلویزیون ظهور یافتند، این جریان رسانه‌‌ شدن شهر در یک فرایند تکاملی تا لحظه اکنون توسعه پیدا کرده است. اکنون ما واقعیت غیررسانه‌‌ای نداریم و رسانه یک بعد ساختاری وجود شده است. رسانه ابزار نیست، بلکه یک ساحت و یک محیط و فضا است. به همین دلیل وقتی از رسانه صحبت می‌‌کنیم از ابزار صحبت نمی‌‌کنیم، بلکه از محیط و ساختاری صحبت می‌‌کنیم که کل وجود و از جمله شهر را در خودش حل و هضم کرده است.

خوب وقتی رسانه چنین تاثیر و ابعادی دارد و می تواند آب میان بافتی برای تر شدن جامعه و ایجاد بستری خوش برای رشد برند شهر شود، آیا می توان مثل شبکه های مجازی موجود، فضایی ایجاد کرد که همه افراد برای برندینگ کردن یک شهر به آن فضا بیایند و خدمات‌‌شان را به اشتراک بگذارند؟

فضا، دیگر مفهوم رسانه‌‌ای است. یعنی فضا یک مولفۀ کالبدی و معمارانه دارد و یک مولفۀ آدم‌‌ها و شهروندان را و یک مولفۀ رسانه، اینها از هم جدا نیستند، 3 تا چیز نیستند، یک چیز درهم‌‌تنیده هستند. سیاست برندسازی شهری در این فضای رسانه‌‌ای یعنی چه؟ یعنی اینکه اصلا نمی‌‌شود بدون رسانه، سیاست برندسازی داشت. همان طور که نمی‌‌توان هیچ چیز دیگری بدون رسانه داشت، چون فضا، جنس و ماهیتش ارتباطی است و ماهیتش به سرعت فراگیر و جهانی می‌‌شود.
مک کوایر به درستی توضیح می‌‌دهد که مفهوم مکان و زمان تحت تاثیر این امر ارتباطی تغییر کرده است. اتفاقاً سیاست برندسازی را ما نمی‌‌توانیم بدون در نظر گرفتن تحولاتی که در معنای زمان و مکان و فضا تحت تاثیر رسانه شکل گرفته است، انجام بدهیم. این سخنم به این معناست که سیاست برندسازی از رسانه نه به عنوان یک ابزار برای تکثیر و انتقال خود، بلکه باید بعنوان ساحت وجودی شهر کمک گیرد. رسانه در اینجا خود فضاست و یک زائده افزوده شده به فضا نیست.

خوب این فضا به ابزارهای نیازمند است. چه ابزاری می تواند اشعه دهنده این فضا و تقویت بخش آن باشد؟

برای روشن شدن موضوع چند مثال میزنم. ما اکنون در سیاست‌‌های نوسازی احیای شهری تلاش‌‌مان این است که شهر را طوری بازسازی و احیا کنیم که جاذبه توریستی داشته باشد. جاذبه توریستی را هم معطوف به این نمی‌‌کنیم که وقتی توریست‌‌ها آمدند و دیدند، خوششان بیاید. جاذبه توریستی معنایش این است که وقتی توریست‌‌ها دنبال یافتن مکان در تلویزیون‌‌، وب‌‌سایت‌‌ها، وبلاگ، فیلم‌‌ها و عکس‌‌ها هستند این را ببینند و بپسندند.
یعنی ما باید طوری فضا را بسازیم که تصویر آن فضا جالب باشد، یعنی سیمای شهری و طراحی شهری از لحاظ رنگ، موقعیت و تزیینات باید طوری باشد که فیلم، عکس و ایماژهایی که از آن ایجاد می‌‌شود، بتواند آن را طوری تعریف کند که در یک بازاریابی جهانی پذیرفته شود. یعنی بیش از آنکه خود مکان پذیرفته شود ابتدا باید تصویر مکان پذیرفته شود. اگر تصویر مکان پذیرفته نشود خود مکان هم پذیرفته نمی‌‌شود.
توریست‌‌ها هم که می‌‌آیند چه می‌‌کنند؟ عکس و فیلم می‌‌گیرند، برای آنها جاذبه‌‌های تصویری شهر مهمتر از جاذبه‌‌های شهر است. یعنی دوست دارند از جایی که می‌‌روند، فیلم و عکس‌‌هایی تهیه کنند که همان لحظه دیگران آنها را ببینند. یعنی جنس تجربه ما در گردش یک تجربه رسانه‌‌ای ارتباطی شده است.
پس گردشگر نمی‌‌آید صرفا بناها را ببیند، بلکه می‌‌آید که از این بناها، عکس و فیلم بگیرد. گردشگر به عنوان یک نفر نمی آید، بلکه می‌‌خواهد در یک جریان ارتباطی با مادر، همسر و دوستانش که همراه او نیستند از طریق شبکه‌‌های رسانه‌‌ای، تعامل و ارتباط برقرار کند. وقتی از زادگاه خود دور می‌‌شویم، به واقع از هم دور نمی‌‌شویم. بلکه در یک فضای ارتباطی و رسانه‌‌ای قرار می گیریم. هیچ کس لحظه‌‌ای بیرون از دنیای ارتباطات قرار نمی‌‌گیرد.
طبیعتاً کسانی که در فعالیت‌‌های نوسازی شهری و پروژه‌‌های شهری هستند و می‌‌خواهند این پروژه‌‌ها در اقتصاد شهر و فرهنگ شهر و یا زندگی شهری تاثیر بگذارند، مهمترین چیزی که باید درنظر بگیرند این است که چیزی که ما می‌‌سازیم فیلمش چگونه می‌‌شود؟ در عکس اندازه، حجم و بعدش چگونه می‌‌شود؟ فضاهای اطرافش چگونه می‌‌شود؟ چون ما فقط در فضاهای شهری زندگی نمی‌‌کنیم بلکه آنها را رسانه‌‌ای هم می‌‌کنیم.
برندسازی شهری وقتی اتفاق می‌‌افتد که مدیریت شهری و توسعه شهری این مولفۀ وجودی ارتباطی و رسانه‌‌ای شدۀ فضا را بفهمد.
یک نکته ظریف دیگر هم اینجا وجود دارد. در بحث نوسازی فضاهای شهری، کشورهایی مانند کشور ما با بحرانی روبرو شده اند و آن هم این است که وقتی می‌‌خواهند یک شهر و یا یک منطقه‌‌ را نوسازی کنند (چه بافت تاریخی و چه بافت غیرتاریخی)، حتی اگر منطقه گردشگری باشد، فضاهای استاندارد شده ای می‌‌سازند ، مثل هتل‌‌ها، مراکز خرید، بزرگراه، ایستگاه مترو، بیمارستان و ساختمان‌‌های آپارتمانی یا برج‌‌ها که اینها دقیقا همان چیزهایی است که در همه جای دنیا وجود دارد. ساختن فضاهای استاندارد شده مانعی برای متفوت شدن این فضا می شود و فضا قابلیت برندسازی‌‌اش را از دست می‌‌دهد و جاذبه‌‌ای هم ندارد، چون کسی از اروپا یا آسیا نمی‌‌آید تا آپارتمان‌‌های تهران یا هتل‌‌های مشهد را ببیند.
این فضاهای استاندارد شده به نوعی شهرها را ملال‌‌انگیز می‌‌کند چون فضاها را یکدست و همگن می سازند. البته این فضاها زرق و برق دارند و جدید هستند، سوددهی هم دارند، چون صاحبان شرکت‌‌های سرمایه‌‌گذاری آنجا را به مرکز خرید تبدیل می‌‌کنند و بده‌‌بستان می‌‌کنند، یا صاحبان آپارتمان مستقلات‌‌شان را اجاره می‌‌دهند و سود می‌‌برند. اما این فضاهای استانداردشده ارزش نمادین، هویتی، فرهنگی و زیباشناختی و جاذبه ندارند.
برندسازی اتفاقاً سیاستی برای مواجه با این فضاهای استاندارد شده است. اگر در شهری همه شلوار جین بپوشند، جین یک پوشش استاندارد شده می‌‌شود و دیگر جاذبه‌‌ای ندارد، کسی اگر بخواهد در آن شهر دیده شود باید هر چیزی بپوشد به جز جین. یک شهری هم اگر همه فضاها استاندارد شوند، آن شهر ارزش ندارد، چون تفاوت در آن شهر وجود ندارد. برندسازی‌‌ شهری یک سیاستی است برای این که با تکیه بر منابع و میراث فرهنگی، آئین‌‌ها، رسوم، اسطوره‌‌ها، منابع، متون، نمادها و نشانه‌‌ها با تکیه بر ارزش‌‌های منابع و ارزش‌‌های فرهنگی در مکان‌‌های خاص جلوی ملال استاندارد شدن را بگیریم و از این طریق مکان را نجات بدهیم و حس مکان را تقویت بکنیم.
فضاهای استاندارد شده نه تنها ملال‌‌آور هستند بلکه با یک مشکل دیگری روبرو هستند آن هم اینکه فضاهای استاندارد شده معمولا فضاهایی نیستند که در یک کویر ساخته شوند، بلکه معمولا فضاهایی هستند در جاهایی که ساکنینی داشته و در آنجا ساخته می‌‌شوند و برای اینکه آنجا ساخته شوند تمام آنها کوچ داده می‌‌شوند. همین اتفاقی که در مشهد افتاده است. آدم‌‌های جدیدی که آنجا آمدند فقط برای استثمار فضا به آنجا آمده اند، چون این فضاها برای آنها مکان نیست و حس مکان به آنها ندارند. آن ها آمده اند تا آنجا کسب و کاری کنند و کسانی که حتی برای خرید آمدند اهل آن محله نیستند.
در نتیجه فضاهای استاندارد شده فضاهایی برای استثمار و بهره کشی هستند. این مساله باعث می‌‌شود شهرها عملاً محیط‌‌های مصرفی و فاقد معنا شوند و نوعی احساس تهی‌‌بودن در آنها به وجود بیاید. سیاست‌‌ برندسازی‌‌ شهری یکی از کارکردهایش این است که جلوی تهی‌‌بودگی را بگیرد و به جای آن یک نوع خاص بودن را ایجاد بکند. برند به یک امر منحصربه فرد، متمایز، خاص و ویژه ارجاع می دهد. کجا این امکان‌‌پذیر است؟ ما در سیاست شهری خودمان کجا می-توانیم این کار را بکنیم؟ ما در سیاست شهری‌‌مانف توسعه فضاهای استاندارد شده را دنبال می‌‌کنیم و حتی آن جاهایی را که تاریخی بوده، ویران کرده ایم. چرا که همه چیز را با نام نوسازی شهری و امثالهم استاندارد می‌‌کنیم.

زبان مشترک که هم رسانه می‌‌تواند به ایجادش کمک کند و هم در کل پروژه برندینگ شهر چون مخاطبان وسیع دارد، مورد نیاز است ، آیا می‌‌تواند همین تصویر باشد؟

بله. زبان مشترکی که رسانه را با سیاست‌‌های توسعه شهری در مسیر برندسازی شهری قرار می‌‌دهد، زبان زیباشناختی، زبان هنر و زبان فرهنگ است. رسانه خودش تکنولوژی فرهنگی است،هرچند رسانه جنبه سیاسی و اقتصادی دارد ولی کارکرد اصلی اش تولید معناست. به همین دلیل است که رسانه تکنولوژی فرهنگی است. به مقداری که سیاست‌‌های شهری فرهنگی شود و مدل برنامه‌‌ریزی شهری، الگوی فرهنگی‌‌سازی شود، رسانه می‌‌تواند موفق‌‌تر عمل کند. اکنون رسانه-ها نقش کمی در توسعه شهری ایران دارند و صرفا در حد اطلاع‌‌رسانی یا تبلیغات از آنها استفاده می‌‌شود. اکنون رسانه‌‌ها واقعا نقشی جدی در شکل دادن معنای شهر در ایران ایفا نمی‌‌کنند و دلیلش این است که سیاست توسعه شهری، سیاست فرهنگی‌‌سازی شده نیست.

متاسفانه به رسانه نگاهی اطلاع رسانی دارند و می خواهند که تنها رویدادی را گزارش دهد و نه اینکه برای آن رویداد و نشان دادن ماهیت آن اقدامی انجام دهد. این نگاه آسیبی بسیار جدی به این پازل فراموش شده برندینگ یعنی رسانه و موقعیت ارزنده آن زده است.
روابط عمومی می‌‌خواهد، عملکرد یک مدیر را توجیه کند و اتفاقات شهر را به اطلاع مردم برساند. این در دنیای امروز عملکرد رسانه‌‌ای به حساب نمی‌‌آید. اطلاع‌‌رسانی ساده‌‌ترین وجه کارکردی رسانه است و کاری که در دنیای امروز می‌‌توانند بکنند این است که در شکل دادن به ساختار شهر و معنای شهر از رسانه کمک بگیرند. این امر وقتی امکان دارد که خود شهر و سیاست‌‌های شهری در مسیر فرهنگی‌‌سازی قرار گرفته باشند. رسانه نمی‌‌تواند فریب بدهد. امروز آنقدر کانال‌‌ها و رسانه‌‌های مختلف وجود دارد که دیگر امکان فریب دشوار و یا غیرممکن شده است. شاید ما در لحظه کوتاهی بتوانیم فریب دهیم اما چون ‌‌ده‌‌ها و هزاران کانال و شبکه وجود دارد. نمی‌‌توانیم با یک معناسازی دروغین این کار را بکنیم.
یک تلقی غلط دیگر هم از سیاست برندسازی و رسانه هست. این که فکر کنیم اگر یک نماد بسازیم، مثلا برج میلاد را درست کنیم، می‌‌توانیم برندسازی کنیم. ما نمی‌‌توانیم برج میلاد درست کنیم و بگوییم این برند تهران می شود، چطور می‌‌خواهد برند تهران شود؟ آیا معماری تهران اینگونه است؟ آیا تهران یک شهر گردشگری است؟ آیا بین این برج با روح تاریخی شهر نسبتی هست؟
دوره‌‌ای برج ایفل نماد پاریس بود، برجی که اواخر قرن نوزدهم درست شد. این برج با 324 متر ارتفاع و 7400 تن فولاد، نمایشی از شهر صنعتی مدرن قرن نوزدهم است. پاریس قرن نوزدهم نماینده اصلی چنین شهری است. ایفل روح مدرنیته صنعتی را به خوبی نمایندگی می کند. زمانی برج شهیاد که بعد از انقلاب نام آزادی بر آن گذاشتند برند شهر تهران بود. این برج نماد معمارانه ای از کل تاریخ ایران هم دوره قبل از اسلام و هم دوره بعد از اسلام است. در عین حال می توانست تداوم تاریخی نهاد سلطنت هم باشد. آن دوره هم که ساخته شد سلطنت در ایران بود. در نتیجه تا حدودی در آن فضا آن برج می‌‌توانست آن روح را به نمایش بگذارد. بعد از انقلاب به این فکر افتادیم که یک برج دیگر درست کنیم که جای آن را بگیرد. چون آن بافت سیاسی، دیگر وجود نداشت. این برج خیلی زیبایی و ارزش دارد، اگرچه اسمش را هم آزادی گذاشتیم و تمام اجتماعات را آنجا برگزار کردیم ولی اگر بخواهد برند شهر تهران شود، در این بافت سیاسی مشکل دارد. ولی چیزی که با نام برج میلاد ساختیم به مراتب ضعیف‌‌تر از برج آزادی و برج شیاد است.
مگر فقط برج می‌‌تواند برند جایی باشد و آنجا را جاذبه جهانی برای بازار گردشگری کند؟ برج میلاد را هر چقدر هم که خوب می‌‌ساختند و برج آزادی که به معنای واقعی و به کامل‌‌ترین وجه ممکن خوب ساخته شده است، مگر می‌‌توانند به تنهایی برندی باشند که در رقابت جهانی شهرها، رقابت بازار گردشگری و رقابت‌‌های دیگر به تهران موقعیت بدهند؟ نه هیچ کدام نمی‌‌توانند. برند یک نماد منتزع، مجرد یا مجزا از کلیت واقعیت شهری نیست. برند وقتی معنا دارد که بتواند تمام آن کلیت را در وجود خود تبلور بخشد. این ارتباط باید یک ارتباط ارگانیک و وجودی باش نه یک ارتباط مصنوعی وگرنه هیچ برنامه رسانه‌‌ای قادر نخواهد بود یک برند جعلی خلق کند.
این را از آن جهتی می‌‌گویم که در ایران سوءتفاهمی ایجاد شده است که گاهی از من می‌‌پرسند یک حقه‌‌ای بزنیم که شهر ما دیده شود. برندسازی یک حقه‌‌بازی نیست، بلکه یک سیاست‌‌گذاری است و باید دقت کنیم ما نمی‌‌توانیم برندسازی را جای حقه‌‌بازی جا بزنیم و حقه‌‌ای بزنیم که دنیا نفهمد. برندسازی به معنای این نیست که یک هزینه خیلی کم مثلا 100 میلیون تومان به یک گرافیست خوب بدهیم تا یک لوگو درست کند و برند شهر ما بشود و فکر کنیم با آن لوگو می توانیم بازار گردشگری درست‌‌کنیم، اعتبار و منزلت شهر را بالا بریم، روی سیاست‌‌های غلط سرپوش بگذاریم و مردم را راضی -کنیم. چنین چیزی معنای برندسازی نیست.
یک نگاه کوچک که ما روی جامعه شهروندی داریم یا توریست‌‌هایی که به شهر می‌‌آیند داریم این است که آنها درگیر آن برند استراتژیک نیستند، درگیر آن برند ارگانیک هستند. با این صحبت‌‌هایی که شما کردید می-توانیم این جامعه را بستر رسانه‌‌ای ببینیم برای اینکه این برند را نمایش بدهیم.

بله می‌‌توانیم. یک مثال بگویم. در یکی از شهرهای بریتانیا، شهر روچستر که شهر مورد علاقه چارلز دیکنز است. به این مناسبت که دیکنز از این شهر در برخی داستان هایش مانند داستان انتظارات بزرگ زیاد نام برده، هر سال دو فستیوال در ماه های ژوین و دسامبر با نام دیکنز برگزار می کنند. در ایام کریسمس یک مراسم و جشنواره باشکوه در آن برگزار می-کنند،. روچستر شهر کوچکی است که شاید 50 هزار نفر هم جمعیت ندارد. اما از سراسر اروپا و بریتانیا در این فستیوال جمع می‌‌شوند و لباس‌‌ شخصیت‌‌های داستان‌‌های دیکنز را می‌‌پوشند و بخشی از آن داستان‌‌ها را اجرا می‌‌کنند. همه مردم با آن لبا‌‌س‌‌ها می‌‌آیند و تمام قرن نوزدهم را در آن 24 ساعت احیا می‌‌کنند. برند این شهر، چالز دیکنز است. ولی در نظر داشته باشیم، تمام طول سال، شهر برای این جشن آماده می‌‌شود. تمام معماری، خیابان، حمل‌‌ونقل و همه چیز آن با روح چارلز دیکنز تغییر می‌‌کند. نه این که یک تابلو بزنند که به شهر چارلز دیکنز خوش آمدید. نه، بلکه برنامه‌‌ریزی طولانی ای می‌‌کنند که آن شهر کوچک بتواند صد هزار نفر را جذب بکند. یعنی سیاست شهری شان این است و آن خیابان‌‌ها را هر روز به قرن نوزدهم شبیه‌‌تر می‌‌کنند و از کوچکترین نشانه‌‌ها استفاده می‌‌کنند و همه چیزها را شبیه داستان‌‌های چارلز دیکنز بازسازی می کنند.
می‌‌خواهم بگویم چارلز دیکنز برند این شهر است؛ نه این که فقط عکس و مجسمه او را در جایی قرار بدهیم و بگوییم برند و لوگو شهر ما شد. نه، یک فعالیت بزرگ آنجا انجام می‌‌دهند و دو جشنواره عظیم آنجا برگزار می‌‌کنند و تمام ساختمان‌‌ها شهر در خدمت آن است و درآمد عظیمی ایجاد می‌‌کند. بعد هم گردشگران می‌‌آیند و فضاهای تاریخی را می‌‌بینند و فردای جشنواره آنجا از بین نمی‌‌رود و ادامه پیدا می‌‌کند.
مثلا فرض کنید بخواهند آرامگاه فردوسی برند جهانی شهر توس شود. لازمه این کار این است که جشنواره‌‌های مختلفی در این شهر برگزار شود، نمایشگاه‌‌های عظیم و فعالیت‌‌های بزرگی که در طول سال جاری و ساری باشند. آن وقت می‌‌شود گفت ما داریم حول برند آرامگاه فردوسی، توسعه شهر توس را انجام می‌‌دهیم.
اخیرا کتابی با نام «برنامه‌‌ریزی فرهنگی: یک رنسانس شهری» نوشته گریم ایوانز، ترجمه محمد رضا رستمی منتشر شده است. این کتاب اینها را توضیح داده است. در سراسر دنیا یک انقلاب و رنسانس شهری به وجود آمده است. همه کشورها بخصوص کشورهای آمریکایی و اروپایی دارند این فعالیت‌‌ها را انجام می‌‌دهند. استفاده از فرهنگ یا فرهنگی سازی برنامه ریزی موجب شکل گیری فضای پرنشاطی برای زندگی می شود و هنرها، موسیقی، سینما، رسانه‌‌ها، فرهنگ‌‌ها، زبان و نژادها همه با هم به حرکت درمی‌‌آیند.
* برای دریافت فایل مقالات و سخنرانی های من به کانال تلگرام و آپارات مراجعه کنید:

کانال تلگرام:

https://telegram.me/DrNematallahFazeli

کانال آپارات:

http://www.aparat.com/DrNematallahFazeli

دیدگاه‌ها

ارسال نظر جدید

محتوای این فیلد خصوصی است و به صورت عمومی نشان داده نخواهد شد.
Type the characters you see in this picture. (شنیدن واژه ها)

کلمات موجود در عکس را تابپ کنید

جدیدترین کتاب ها

فرهنگ امروز ایران
مدرن یا امروزی شدن فرهنگ ایران
تاریخ فرهنگی ایران مدرن

آمار سایت

  • شمارنده سایت:3,459,946
  • محتوای منتشر شده:822
  • بازدیدکنندگان:
    • امروز:1292
    • هفته جاری:15084